我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

农夫山泉广告总评论 ———农夫广告有点新 ———农夫广告有点新 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，随着“课 堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千 山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评 为 1999 年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉 的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全 可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承 诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认 同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获 2001 得书速的成功。 “农夫果园” 农夫山泉更是突出了宣传诉求差异化。 宣传 中， 年，统一率先推出的果汁饮料——“鲜橙多”，主打的女性消费市场，喊出“多 喝多漂亮”的口号，康师傅、键力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏 琪为“每日 C 果汁”摇旗呐喊，键力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季” 的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷罐装以后，邀请韩国影星全智贤为鲜橙多 的代言人。2003 年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一 个动作作为其独特的品牌识别——那就是 “摇一摇” “农夫果园， 。 喝前摇一摇” ， 这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传深广的广告词。农夫 果园以消费者又一亲身体验的动作“摇”，加强产品与人的互动性，“摇一摇” 也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费 者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一名广告口号，并把“摇” 的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇 的推辞口吻换成了推荐语气。 最近，农夫山泉有推出了新产品——农夫茶，并邀请时下醉红的韩国影星李 英爱出任形象代言人，在我看来，邀请李英爱出任形象代言人不失为一个绝妙的 策略，因为时下最火红的电视连续剧《大长今》就是李英爱主演的而李英爱在片 中所扮演的是位医女，而农夫茶这个“茶”从古至今带给人们的是健康，养身的 感觉， 从李英爱医女作为形象， 传达给消费者一种信息， 就是农夫茶是养身之茶， 是健康之茶。这突出农夫广告的“新”。 但我觉得，农夫山泉的营销目标定位于国内市场外，还应该放眼与国际，并 在产品上也推出适合国外消费者口味的饮料，农夫山泉带给我们一种亲切的感 觉，好象是国人的品牌，这与他的营销设计等方面有关。但象海尔、联想这些国 际品牌所带来的感觉就不一样，可能农夫山泉会成为中国饮料业国际化的先河， 这不是不可能，就象海尔——“没有最好，只有更好”！