超给力！惠氏新品创建的那点事儿（亲身经历！！！）
超给力！惠氏新品创建的那点事儿（亲身经历！！！）作为公司菜鸟新人，竟然糊里糊涂的参与到惠氏婴儿洗护产品的整个品牌创建过程当中，尼玛的是不是太幸运了！！！世界五百强的有木有呀，亲！！！！！！话不多说，以下就是本人亲身经历…… 《冒牌天神》——哇！这是家公司吗？在冬季的艳阳下，一个在策划界名不见经传的菜鸟新人（正是本小鸟我啦~），跟随一帮“心狠手辣”的老鸟，来到了这个亨誉全球的世界五百强企业——惠氏（其实是广州分部）。虽然是分部，但想想都来感——惠氏全球CEO前来握手相迎；会议上，本小鸟提出的建议得到了全场热烈掌声；临走时，在惠氏大佬的Rolls-Royce上谈笑风生……总之，本小鸟今早就是怀着这样激动无比的心情起床的。话说，跟着老鸟们进入惠氏之后，本鸟就开始感叹了——哇！这是家公司吗？这就是世界五百强企业吗？这办公环境别说连咱中石油、中石化、哈药六厂的影子都看不到。退一步说，就连它老家的谷歌、微软办公环境的边都沾不上！再退一步说，咱从易广告办公环境都好过它的。在这里，为什么标题要是《冒牌天神》呢？没错，这场景在《冒牌天神》中出现过，就是上帝聘用布鲁斯的地方——一个大概三千平米左右的楼层整层，空荡荡的。除了两排电脑上坐了一些人，旁边一组孤零零的沙发以外，整层楼只剩下一个个的支撑柱了。原来，惠氏广州办事处尚在筹建当中，本鸟来的可不是时候！ 就在这样的环境下，就在那孤零零的沙发上，我们进行了第一次提案。虽然，惠氏CEO与Rolls-Royce都没有出现，小鸟我也没能有真知灼见的建议。但颇有安慰的是，在与中国区负责人进行提案时，我们的方案赢得了赞誉，我们的团队获得了认可。而本小鸟则首次听到了如此之多高瞻远瞩的战略建议。话说回来，事情缘由是这样子的…… 《美丽心灵》——拒绝诱惑，苦心孤诣求真知2009年秋天，在得知公司与惠氏正式确立合作关系，全权负责惠氏婴儿洗护系列产品品牌策划全案之后，咱可是又兴奋又紧张。兴奋的是，咱从易广告前期的默默耕耘终得世界级企业的认可；紧张的是，为世界级企业办事将要参与到的是世界级的竞争（俺小鸟还没准备好捏~）。不过，虽说是紧张，可能也仅局限于俺的个人感受。看到公司那帮老鸟们可是早已把刀磨得贼光亮的，老鸟们的那个信心呀——杠杠滴！不过，话说回来，深入惠氏这个案子之后，在围绕着婴儿洗护系列产品核心诉求点的确立，可真是遇到了不少麻烦。与其说是麻烦，不如说是诱惑更准确——惠氏不仅是婴儿奶粉行业的龙头老大，在营养补充剂、在生物制品、在处方药非处方药等等各行各业，也是业内数一数二的大佬型企业。惠氏在各领域所体现出来的各种“专业性”，让我们难以判断惠氏最核心的东西到底是什么。如同《美丽心灵》中那位数学家纳什，深深陷入在其臆想的诱惑当中而不能自拔。不过，与之不同的是，我们面料的诱惑是真实存在的，不是臆想滴！在这里巨纠结，巨纠结，巨纠结的是——几个摆在我们面前的方向：是根据市场调研、消费者行为分析的结果来确立核心婴儿洗护系列的诉求点呢？还是保持与惠氏奶粉同一诉求，以品质作为自己的核心诉求点？还是借惠氏旗下其他品牌产品特性来确立核心诉求点？还是……总之，老鸟们据理力争的讨论很久很久，终未能有某个方向以压倒性的得到大家赞同。最终，号称“身经百战，未有一殆”的老鸟同志JAN，历经数日的刨根问底，累计半米高、上百兆的资料发现，其实我们纠结的几条方向只不过是浮于表面的虚华。如同一颗百年榕树般，它的每条支柱根都宛如苍天大树，但每条支柱根都不是这棵巨树的根源所在。JAN给我们分析到——惠氏，这棵百年榕树真正的主干是在于它的制药经验。它婴儿奶粉的品质是以制药经验作为保障的；它的营养补充剂、生物制品是建立在制药经验基础上的；它的处方药和非处方药才是它真正的核心业务。听着JAN头头是道的分析，小鸟我可是云里雾里的——所有人都知道惠氏是卖奶粉的，有多少人知道惠氏是卖药的呀！而且告诉消费者“制药的经验”有什么好的，与咱婴儿洗护产品的产品属性简直风马牛不相及……不过，话说后来越是深入，本小鸟越是发觉，原来惠氏真的是一家以制药为本的企业。特别是在某天清晨，一则新闻让本小鸟彻头彻尾的佩服JAN的判断——惠氏被全球最大的制药公司辉瑞给收购了。回到公司，正准备告诉JAN这则新闻的时候，项目组突然召开了紧急会议，项目组大佬说道——惠氏被并购的新闻将会很快轰动全球，而我们作为惠氏的合作方，必须加快进度完成婴儿洗护系列产品的品牌策划方案。若想借势营销，时间刻不容缓！《亚当医生》——赋予你的不仅是一个光鲜的皮囊在寻找到惠氏的核心诉求后，接下来的任务便是要开始论证惠氏的核心诉求是否适合婴儿洗护类产品。在这里，我们首先将奶粉、洗护用品、及药品三者进行比较。洗护用品相对奶粉而言，与药品在消费者心智中的核心诉求更相近——保护健康。而惠氏婴儿奶粉都一直在倡导着拥有惠氏制药的经验（注：惠氏奶粉宣传口号“以制药的经验制造奶粉”），因此洗护用品相对而言，更有理由告诉外界“我们以制药的标准来制造洗护产品”。但是！告诉消费者，“我们以制药的标准来制造洗护产品”有何意义呢？——在进行论证时，JAN突然提出的这个问题考倒了大家。制药的标准说明我们很卫生呀；制药的标准说明我们科研实力很强大呀；制药的标准给人感觉是一种高要求……这时，大家不禁众说纷纭起来，唯有坐在一旁的项目组大佬开始进入沉思，半宿之后，以极低的音调压住全场——其实，大家说的都没错，但是不够认识准确。这是一个光环效应，打个比方说，看似只是在卖“安全”的沃尔沃，却不仅仅只是卖安全。想要做出“安全”的车，其品质是安全的基础；科技实力是安全的保障；细心与专业为安全护航……所以，沃尔沃在卖“安全”的同时，绝不仅仅只是在说自己“安全”。现在，我们强调的“制药标准”能放射出何种的光环呢？制药标准，给人最深印象莫过于“严谨”二字了——对环境卫生的严格监控；对生产标准的严格要求；对制药资质的严格审核；对药物药效的严格把控。其次，制药标准所传递出的一种信息是“专业”——对生物机能的尖端探索；对药理药物的深入研究等需要具备极强科研实力方可进入的专业领域。这一切都是我们产品所需要体现的。因此，“制药标准”作为我们的核心诉求是能放射出相当多且符合产品属性的正面信息！——大佬霸气的答案，深深震住全场，婴儿洗护系列产品的核心诉求便这样确定下来了。然而，这对我们策划小鸟来说却不是个好消息，接下来我们小鸟们便要开始围绕着核心诉求点十条、二十条、三十条……不断枯燥的提炼广告语。没有好的，就一直想——这可是咱大佬放出的话！(+﹏+)~可不要以为是开玩笑哦~ 听说以前有个项目，想了五百多条广告语……不过好彩，本鸟也不是盖得，想了七八十条，便被老大相中了个。接下来再精心推敲下词义，做些微小的改动，便是大家现在所看到的——用医学的态度呵护成长。 《风声》——层层保险，步步用心前面所提到的电影没看过没关系，但《风声》相信你一定有看过。这部以抗战为背景的谍战电影，可谓是层层惊险，步步惊心呐~但是，最终信息能成功被放出去，确是离不开俩间谍层层保险的规划，步步用心的设计。没错，若惠氏婴儿洗护系列想要获得成功，层层保险，步步用心是不可或缺的前提。在我们前期用了近一个月的时间，为产品的核心诉求点打好基础之后，接下来的任务便是该如何强化诉求点，让我们的系列产品在上市之时，绝不仅是说说而已的“制药标准”。围绕着这个问题，神一般的公司策划部同僚在仅仅一个小时的头脑风暴里，就给出两个极品级的good idea。第一个极品级的idea旨在利用渠道强化我们品牌的制药背景，即产品除了走商超、母婴店等一些传统渠道外，同时我们还可以将产品走药店渠道。通过在药店销售，即能立刻与同类产品区分开来，同时更可以强化我们的制药背景。第二个极品级的idea既是对产品进行更细致划分，将婴儿奶粉的分阶段食用概念引入到洗护产品当中。因为，随着婴儿的成长，婴儿皮肤也会在不断成长，我们的产品将会根据婴儿皮肤成长的不同阶段，有针对性的推出不同阶段的洗护产品。通过对产品进行更深层次的划分，传递出惠氏作为制药企业的专业性。同时，在后期的包装设计当中，为了不断强化婴儿洗护系列产品的制药背景，我们在惠氏小狮子卡通形象的基础上，开发了一款医生造型的小狮子卡通形象。同时，开发了一系列Q版的卡通造型，以保持我们的产品属性，在符合我们定位的同时，也迎合了消费者及使用者的喜好。整个惠氏婴儿洗护系列方案，大约前前后后六周的时间，提案最终由我们的“三精哥”（三精：精细、精美、精准）一气呵成。与惠氏约好提案时间后，我们满载着舍我其谁的信心便去了。接下来的事情，大家都知道了……“听到他们分析的过程，我便感觉到‘是这样的！’”——惠氏大中华区负责人如是说。“大道至简，制药标准便是我们所要说的全部”——惠氏产品经理。“出乎意料之外，在乎情理之中”——惠氏产品经理。 我来帮你坐沙发了！ 好长，我挨着沙发坐下算了 很不错嘛还招人不？ 广告。。。。
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